论ＤＭ杂志发展的制度困境—经济工作.doc

论ＤＭ杂志发展的制度困境 — 经济工作 摘 要： DM 杂志是一种新的广告形态，在我国从诞生至今已逾十年。DM 杂志在国外蓬勃发展，在国内却惨淡经营，二者形成鲜明对比。主要从制度上寻找 DM 关键词： DM DM 是标准的舶来品，它的英文名字是 Direct Mail（直邮广告），后来发展成定期出版、装订成册的 DM 杂志。 DM 杂志又被称为‚免费直投杂志‛，它与我国传统意义上的期刊杂志是不同的，其中二者最大的不同就在于 DM 是免费的，不靠发行赢利。它采用广告与信息合二为一的形式，一边免费向消费者提供专门的消费信息，一边靠向广告主收取广告费用赢利，广告费用是ＤＭ杂志维系生存的根本。ＤＭ杂志作为一种广告媒体在国外非常流行，比其他媒体有独特优势。有数据显示，美国 DM 期刊（杂志）的广告营业额已经占到整个期刊广告营业额的 20%，每年高达 37 DM 杂志传入到我国是在 90 年代末， 1998 年我国有了第一份 DM杂志 —— 创刊于北京的《生活速递》，继此之后的十年中，各种 DM杂志层出不穷，据业内人士估计，目前我国 DM 杂志有上千份，仅在中华 DM 杂志网（ www.cndmm.com）上提供内容介绍和网址链接的 DM杂志就有好几百份。这说明我国 DM 这种广告投放的意识正在觉醒，很多人都看到了 DM 媒体的市场前景，但是经过近十年的发展，初具规模、并且能实现盈利的 DM 杂志却是凤毛麟角。 DM 杂志在国外蓬勃发展，在国内惨淡经营，两种现实无疑形成鲜明对 比。二者生存的市场环境不同，值得我们注意，但是背后的制度原因更值得我们思考。1 在我国 DM 杂志的官方名称是‚固定形式印刷品广告‛，‚ DM 杂志‛只是人们习惯而形象地称呼。从形式上看，杂志和‚固印‛没太大差别，一样的版面结构，一样精美的装祯，一样定期出版。从本质上看，二者也有非常相似的一面，‚固印‛和杂志一样有准确的定位，有稳定的受众，在内容上也讲究信息的可读性，甚至有些优秀的‚固但是，‚固印‛要受到更严格的监管。首先，二者最大的区别 就在刊号上，杂志有官方认定的刊号，而‚固印‛没有。刊号往往象征着媒体地位，没有媒体地位的 DM 杂志在争取广告客户和读者群上将会更难。其次，杂志的主题丰富多彩，可以是时事前沿、文学故事，还可以是娱乐消遣；而《印刷品广告管理办法》规定‚固印‛不得出现任何形式的非广告信息