避免IT投资失败的策略.doc
避免 IT 投资失败的策略 各行业的领先企业渐渐发现,运用战略性营销策略来指导业务流程重组,优点甚多。企业各部门在重组自身流程之前,首先要对潜在市场机遇有明确一致的远见。而营销部门恰对顾客、产品及竞争对手有独到的见地,所以应该带头寻找市场机遇、并调动整个企业予以支持。当所有职能部门都心甘情愿将新的营销机遇作为共同目标时,业务流程重组这个通常令人痛苦的变革过程,就成为达到这些目标的合法手段了。 但在流程重组过程中,营销仍常常受人冷落。据波士顿顾问公司的调查结果显示,虽然有近半数公司称已经 "重组 "了销售流程,实则只有15%的公司做到这 点。为什么营销没有更好地推动这些业务流程重组举措呢? 流程重组过程中常置营销于不顾,原因与流程重组的操作方式有关。为了更便于重组活动的管理,大部分企业试图找出传递顾客价值的几个跨部门流程。他们往往先界定以下四个核心流程: 创造新的报价:开发新的产品或服务。 从报价到订货:吸引顾客购买。 从订货到收款:生产、送货、收款。 售后顾客服务:处理问题,收集反馈。 接下来的程序通常是,将这些流程再分成若干明晰的子流程。然后,流程重组小组在每个子流程中寻求更好地满足顾客需要的方法。 多数职能 部门与满足顾客需要之间有着直接联系。例如生产部门的职责是,以有竞争力的成本生产有价值的独特品质;销售部门的使命则是加强与顾客的联系;研发部门则旨在填补需求空白,集中缩短开发周期。 但营销部门在取悦顾客方面,作用却不太明显。营销人员既不直接接单、生产产品,也不联络分销商、受理投诉,更不记帐。 促进协调 企业重组流程的变革进行到这个阶段后,企业会将各子流程合在一起并不能自动凝成一个最优化的整体。其中欠缺的就是通过营销准则,把顾客导向流程中的各项日常工作融到一起,联成一体。 营销正好是弥补这一不足 的部门,它能解决这类问题:我们希望吸引哪类顾客?什么对他们至关重要?怎样才能极有效地争取他们、服务他们? 尤为关键的是:如何才能从中取得持久的优势,给股东带来高回报率? 只工营销工作做得好,就能掌握回答这些问题的信息。对这些信息加以分析和理解,就能为企业打开增加价值的机遇之门,如市场份额增加、高定价、不断增加的产品和服务等。协调的营销战略可确保把长期目标落实到各项日常工作中,将所有顾客导向的流程联为一体,同时也将战略与战术挂起钩来。 在将所流程凝成一体的过程中,营销做出