对他说：男性护肤品广告的诉求之道—营销方案.doc

对他说：男性护肤品广告的诉求之道 — 营销方案 [摘要 ] “快乐男声”、“好男儿”，一时之间蜂拥而至的男性选秀活动，似乎正在验证男色时代的到来。“男人好看才有价”？被商业有意识带动起来的消费文化是否真正贴合了当前广大男性的心理？而男色时代的产物 —— “男性护肤品”该如何面对它的目标对象进行诉求，以求获得他们的“心”？本文通过市场调研，就男性护肤品的广告诉求进行研究，希望能穿过商业文化的迷雾，真正找到男性护肤品广告的诉求之道。 [关键词 ] 男性护肤品 广告诉求 男性心理 西方有一位叫西梅尔的文化评论家曾如此说：“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才生产的。” 2005年，宝洁公司斥资 540 亿美元现金加股票收购了吉列公司。宝洁正式进入男式消费品和护肤品领域。从 1998 年到 2003 年，男性护肤品市场翻了六番。过去几年，男性护肤品市场份额的增长幅度是女性护肤品的两倍。事实上，欧莱雅、露得清、妮维雅、雅诗兰黛等男用系列产品在男用护肤品市场上已经做得比较出色。 而这一轮国际护肤品扩张的潮流已经冲击到中国市场。上海家化集团早在 1992 年就推出了专门的男性护肤 品牌高夫。一些知名的护肤品牌也都相继地推出了男性系列产品。仅在上海，男性护肤品市场在 2005 年就超过 2 亿，并以每年 20%的速度在增长。 但不可置否，对于大部分企业来说，男性护肤品市场目前正处于“抢滩”阶段。按专家的预测：男性护肤品市场将占到整个护肤品市场 30%的份额。现状是男性护肤品尽管这两年的发展速度飞快，但目前也仅占到整个护肤品市场 5%的份额。 “现在的势头很猛，但这还只是开始。无论男人是否喜欢，营销专家都将把他们拽进这个行业。他们将创造这些产品的需求，然后男人就会开始全盘买进。”不可避免地 ，一场针对男性的护肤品攻心战已拉开帷幕。而只有更多地了解男性的心理和行为，才能真正赢得这场攻心战的胜利。 为此，在 2007 年，我们进行了相关的市场调查研究，从中我们能更好地了解目前男性护肤品诉求当中的一些误区以及企业需直面的一些问题。值得说明的是：此次调研主要以 25 岁～ 30 岁的都市男性为主，定性与定量相结合。调查主要分为四部分：一是男性对于护肤品的消费现状；二是对目前男性护肤品广告的态度；三是对于男性心理的一些深入理解；四是都市男性的媒体接触习惯。 一、男性护肤品诉求对说