信息时代复杂型产品营销定位研究—营销方案.doc

信息时代复杂型产品营销定位研究 — 营销方案 [摘要 ] 当今很多企业在产品发展到一定阶段之后，要想获得更多的利润变成了一大“瓶颈”。关于这个研究命题，前人的研究要么就是基于产品本身、要么就是基于消费者需求，本文则结合信息时代的一些特点、长尾理论的部分原则、运用价值链分析法，在前人研究的基础上进行融合、总结，提炼出了几种复杂型产品的营销定位方法。 [关键词 ] 复杂型产品 价格战 产业价值链 范围经济 在当今信息时代，人们生活在无边无际的由各种各样的广告、电视、录像、电影所构成的形象的汪洋大海中，以至生活本身也成了这些形象的模仿和复制。一个精心策划的广告、一个时尚的娱乐节目便可成为一种产品一炮走红的尖刀和利器。走在大街上 ,雪片一样的传单纷纷飘来。每逢周末、节假日大型的超市、商场被涌动的人群所包围，面对接踵而至的同质化的产品信息、琳琅满目的商品，消费者会怎样选择代表自我个性的商品。 面对产品的同质化，众多企业为了体现产品的差异化，在产品研发的基础上，不断运用新的技术元素在产品中加入新的功能，然而终究是治标不治本。当技术完善到一定程度以后，产品的功能达到极致，产品出现了过度复杂化，伴随着的是更严重的同质化现象。这样的产品在家电、手机、汽车等行业表现得尤为突出。 为了解决产品同质化、利润小的问题，企业应该从一个时代发现其新的特点、利用好外部资源、扎根于企业内部来逆转目前的趋势。 一、复杂型产品面临的困局 当行业中出现同质化现象以后，更多的企业是加快新产品的研发速度，以新产品获取高额利润，以老产品占据渠道与终端，并抵抗价格冲击。然而，众所周知，如果没有在技术上进行革命性的创新，这只能使产 品更新速度加快，产品生命周期骤然缩短，而算不上真正意义上的创新。这时候，利润点仍然停留在产品层面，利润来源于产品的更新与新产品开发的速度；同时，资本的投资也会更多地投向产品的更新。这样的结果使产品获取利润的周期进一步缩短，也会造成消费者对不断更新产品知识的麻木；同时，推广成本也在不断向上攀升。此时，这类产品不再是利润来源，甚至由于一味追求产品的附加功能造成利润的负增长，使产品调入“无利润区”。 二、信息时代信息传播的特点 互联网使传播工具得到普及，其结果是降低了消费的成本。安德森说：个人电脑把每 一个人都变成了生产者或出版者，但把每一个人都变成传播者的是互联网。互联网降低了消费的成本，