影响企业渠道选择和控制的因素分析—营销方案.doc

影响企业渠道选择和控制的因素分析 — 营销方案 企业的竞争不再单是产品的竞争，渠道的竞争成为现阶段企业营销竞争的重要内容，渠道利润是企业第三利润源泉。作为企业如何把握市场机会，赢得先机，就必须加强其渠道的控制和管理能力。所谓“成也萧何败也萧何”，当我们在进行企业渠道控制和决策时，应充分分析其存在的各个方面因素，从而更为透彻的去认识它。营销渠道的选择应充分考虑各种限制性因素，制定出适合企业产品或服务特性的营销渠道，促使企业营销目标的实现。企业对渠道进行控制及决策时，主要考虑以下几个方面的因素： 一、产品因素 1.价值大小：一般而言，商品单位价值越小，营销渠道越多，路线越长；反之，单价越高，路线越短，渠道越少。 2.体积与重量：体积过大或过重的商品应选择直接渠道或中间商较少的间接渠道。 3.时尚性：对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避免不必要的损失。 4.技术性和售后服务：具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，营销渠道要短。 5.产品数量：产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。 6.产品市场寿命周期：产品在市场寿命周期的不同阶段，对营 销渠道的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。 7.新产品：为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。 二、市场因素 1.潜在顾客的状况：如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为推销。 2.市场的地区性：目标市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。 3.消费者购买习惯：顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格，购买场所的偏好，对服务的要求等均直 接影响分销路线。 4.商品的季节性：具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分发挥批发商的作用，则渠道较长。 5.竞争性商品：同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。 6.销售量的大小：如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；一次销售量少，就要多次批售，渠道则会长些。在研究市场因素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销渠道结构都是重要的。 三、消费者的因素 一般地说，企业要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统渠道，企业就应当使 用其他不同的渠道或途径推销其产品。例如，连裤袜，在美国很受