苹果公司管理案例参考—企业文化.doc
苹果公司管理案例参考 — 企业文化 一切的品牌,都是从市场创新中摔打出来的,伤痕才是累集品牌价值的真正资源。 2008 年 4 月 1 日,《福布斯》杂志网络版评出了 11 家现金非常充裕的公司,这些公司的现金都有数十上百亿美元。其中苹果拥有257 亿美元现金,居于首位。 拥有如此强大的现金,在当今历史罕见的金融危机中,足以折服任何一个国际品牌,傲视任何一个跨国企业,乔布斯会让国际巨骗麦道夫惊慕,也会让通用汽车金童瓦格纳惭愧。 但我们在关注苹果的成功时,是否曾关注苹果的失败;在欣赏乔布斯的快乐时,是否曾分担乔布斯的痛楚;在评点企业前台的辉煌时,是否注意到创新者幕后的落泪。作为一家知名 IT 公司,苹果如今已走过三十多年的发展历程。同许多公司一样,苹果在创新过程中也曾拥有太多的失败。失败是成功之母,苹果的理解一定是独到而深刻的。因为苹果的失败也是独到而深刻的。 苹果 Lisa 电脑是以乔布斯女儿的名字来命名的,是全球首款将图形用户界面 (GUI)和鼠标结合起来的个人电脑。然而,在 Lisa 电脑于 1983 年面市时,苹果没有充分考虑到消费者 对电脑消费的承受能力,当时售价为令人难以置信的 1 万美元。高昂的售价令不少用户退避三舍,导致其销量不佳。据有关苹果成长历程的传记《 Apple Confidential 2.0》记述, 1989 年,苹果将数千台没有售出的 Lisa电脑扔进了犹他州的垃圾堆。 你会将 15.5 磅 (约合 7 公斤 )重的电脑看作是便携式的吗?恐怕大多数消费者不会。苹果于 1989 年推出售价 6500 美元的 Macintosh Portable 电脑,但市场反应极差。在对 Macintosh Portable 的设计重新思考后,苹果在 1991 年推出 PowerBook。 PowerBook 同苹果的Macbook 一样,至今仍是标准的笔记本设计。 苹果极少会被打上“雾件”承销商的标签。“雾件”指远在开发完成前就开始作宣传的产品,也许这些产品根本就不会问世。但Taligent 就曾让苹果遭遇过这样的尴尬。 Taligent 是一套操作系统,名称由“ Talent” (天才 )和“智力” (Intelligence)组合而成。按照苹果的构想,这将是性能卓越、面向未来的新一代 PC 操作平台,并于 20 世纪 80 年代末开始实施这一计划,但 Taligent 的结局却是无疾而终,在 1995 年悄 悄消失。 Newton 掌上电脑从今天的视角看来,好像既是一款超前设备,又是价格高昂、体积硕大的 PDA。但在 1993 年的时候, Newton 与上述两个方面都不搭边:消费者根本不清楚怎样使用。 Newton 售价在700 至 1200 美元之间,机长 8 英寸,宽 4.5 英寸,刚刚有巴掌大小。然而,由于屏幕分辨率不佳,字迹辨认能力极差,一度成为人们的讽刺对象,甚至连《辛普森一家》也拿它来调侃。在更薄、更便宜、更易使用的 Palm Pilot1996 年问世后, Newton 更没了出头之日,最终消失在人们的视野之外。 说起世界上 第一个发行数码相机的厂商,你肯定不会想到苹果。事实上,苹果 1994 年推出 QuickTake 是世界上第一台数码相机。同Newton 一样,苹果可能出于自身利益,对 QuickTake 做了大胆创新,但这些创新并不成功。 QuickTake 售价 750 美元,记忆存储容量只有1MB,只能存储 8 张 0.3 兆像素的相片,没有 LCD 屏幕和变焦功能。另外值得一提的是, QuickTake 拍摄的照片只能下载至 Mac 机上,苹果的用意不言自明。 苹果高层的想法似乎足够简单:开发一种可将显示器当作电视使用的电脑,将至少一件电子用具从起居室 清除出去。 Macintosh TV就像是拥有电视调谐器的苹果 LC 520 PC,用户可以在电视和电脑之间切换,也就是说可以将其作为电视和电脑使用。但 Macintosh TV的处理速度比相同配置的 PC 慢得多,而售价超过 2000 美元,比一般的电视又贵,市场定位一时难以解决。在 Macintosh TV 停产之前,其出货量不到 1 万台。 Pippin游戏机是苹果同玩家制造商 Bandai公司合作的一个项目,是其追随索尼进军游戏机市场的一次尝试。 Pippin 游戏机 1995 年率先在日本推出,是世界上将游戏机同互联网连接结 合起来的首次尝试,原本打算用于替换同过时游戏机差不多陈旧的 PC。但是,由于其配备的调制解调器的速度只有每秒 14.4 KB,难以处理实时的网络游戏—— 即便是一句聊天信息的发送和接收,竟然也需要约 10 分钟才能完成。 Pippin 游戏机售价 599 美元,而任天堂的 N64 只有 199 美元,如此一来,苹果的这款产品就更难以在游戏机市场立足。 苹果的拥趸不厌其烦地强调,摩托罗拉 Rokr 并非苹果在 iPod 方面的第一次尝试。但苹果确实让 Rokr 搭载了公司 iTunes 播放软件,并在 2005 年 9 月联手摩托罗拉推销这款产品。 Rokr 存储量有限,只能装载 100 首的歌曲,最终结果令人失望,尽管它确实预示着引爆市场的 iPhone 手机即将问世。 在苹果 2000 年刚刚推出 Power Mac G4 Cube 时,其 8 英寸的创新外观和独特的光盘驱动一度使业内人士认为 PC 设计可能从此会被重新定义。美国媒体也是纷纷高唱赞歌。《华尔街日报》惊呼 G4 Cube“华丽无比”,《纽约时报》将其比作 Parthenon。但是,由于 G4 Cube的 200 美元售价高于具有类似配置的苹果 G4 PC,消费者并不买它的账。在推出 G4 Cube 一年后,苹果悄悄发表了一份 声明,称公司将暂停销售 G4 Cube。 读者切勿将 Apple TV 同 Macintosh TV 混淆,它其实是苹果去年推出的一款用以连接电视机和网络视频的机顶盒;但是,苹果仅成功说服好莱坞六大电影制片商的两家与其签约,提供通过这一设备网上观看的电影。在亮相六个月后, Apple TV 仅仅售出 25 万台左右。苹果至今仍对 Apple TV 具体销量讳莫如深。乔布斯公开宣称,这只是苹果的“业余爱好”。 苹果的失败远不仅仅是福布斯列出的这些。但仅有这些我们就足以想像到苹果的市场之路走得是多么的艰辛。一切的品牌,都是从 市场创新中摔打出来的,伤痕才是累集品牌价值的真正资源。