10.微商的符号二重性及变迁过程.doc
1 微商的 符号二重性 及 变迁 过程 罗晓东 林 妗茜 (福建师范大学 社会学 julysking@163.com) 摘要: 微商作为一种社会资本与现代技术结合的社会化营销手段,因为其本身存在的符号二重性,即“拜金主义”和“个性独立”的不同意义,使得在不同的共同体中,社会资本对微商的作用也产生阻碍和促进二重性。因此,分析微商符号意义的形成及其变迁过程,才能考察微商的发展路径,也才能对当前的技术创新的推广和发展提出社会学解释和建议。 关键词: 微商;符号二重性;共同体 一、问题背景及相关研究思路 “微商”是以微信朋友圈为平 台和媒介手段的社会化营销模式,通过个人的社会关系网络与现代技术的结合获取从个人到产业、社会共同发展的目的。微商作为经济生活的产物,在诸多社会团体之中受到了差异程度不同的对待,微商发展的团体差异和层次差异,这都体现了主流的经济学分析的局限,以及提出新的研究方法的必要。 从社会的需求、产业的发展和个人体验而言,宏 观 、中观的种种经济和情感因素促进了微商的发展,可以说 通过安全感和情感收益,微商 无疑 又再次促进了整个社会的消费程度的提高,微商的发展动力是宏、中、微观影响的统一 (张亚楠 , 2015)。 如此更有优势的微商,其 发展过程却并没有理论和演绎中的那么一帆风顺 ,通过调查发现微商的受欢迎程度呈现年龄和性别的重要差异(以下 访谈的姓名均以代号隐去)。 其一是年龄的差异,比如 24 岁的 ZCA 认为“微商引人反感”但是“没必要和钱过不去”,而在 18-20 岁的 LGA、 ZZB 等人看来“微商没什么的呀”、“做微商可以 靠 自己养活自己 , 是 争取独立的 一种 生活方式”。不同年龄阶段 的 人 对微商的印象和解读各不相同,一方面微商被贴上 “唯利是图”的拜金符号, 另 一方面微商又是作为“个人自由”的独立象征。 其二是性别的差异,微商得以 崛起 的 背后是 女性群 体的追捧, 她们大多数认为“微商提供更为便利的购买渠道”,且“更安全”,同时还能 “加强同学之间的联系”,但在男性群体之中却对于男性产品 “难免感觉尴尬”,甚至多数会将此屏蔽,“并不关注内容”。两性 对微商信息的关注程度不同,理解也各异,这也 使了微商 中产品的 面向人情 逐渐向女性群体倾斜。 因此,微商的问题不仅是经济问题,也是历史问题、文化问题和心理问题,面对问题的复杂性,为此,我们必须追根溯源,从对微商发展产生印象差异的原因以及印象转变的过程分别入手分析微商发展的阻碍和规律,借此促进微商事业的发展和不断规范化。 二、微商符号意 义的二重性 舒茨 ( A.Schutz) 以“社会的周遭世界”和“社会的共同世界”进行描述,前者是“面对 2 面的关系”( face-to-face relationship),后者是“类型化”( Typisierung)所建立的社会关系,我们只能根据自己在周遭世界对他人的经验来推断共同世界的他人可能的经验 (舒次 ,2012:23)。 这个理论恰好说明社会世界的意义建构之后的差异,也说明了这种意义建构差别 的原因。但另一方面,我们每个人都拥有微信朋友圈,却也只能看到自己的微信朋友圈,这种无知之幕让我们无从知晓到底微商是不是他人朋 友圈里的普遍现象。这也与胡塞尔 ( E.E. Husserl) 提出的人类对构成生活世界的意义的两个重要主题“朴素的自然的直接的态度”,和解释生活世界“如何”的主观态度相呼应 ( 胡塞尔, 2001:173-178) 。 我们对他人的心理的认知是从主观到主观的过程,这就决定了我们既受到自身的文化传统与认知的影响,又受到共同文化形式下共同体的共同知识即“常识”的影响,加芬克尔( H.Garfinkel) 认为人与人长期交往和实践会形成普遍的价值认同,正是这些“公共的”价值意义,才促使我们可以形成紧密的共同体。网络的碎片化发展使 得共同体之间各有交集,在场与缺场之间的复杂转换,使得同一个共同体对新技术的看法和理念也会产生分歧,这就给予了常识解构和重建的过程意义。因此,我们可以从文化传统和心理特征入手,具体分析微商的符号意义的构成。 (一)微商的“拜金主义”符号意义 西美尔 ( G.Simmel) 认为社会是交往方式的总和,个人通过交往互动组成整个社会 ( 西美尔, 2002) 。 在这里的交往方式既可以是西美尔 ( G.Simmel, 2002) 《货币哲学》所描述的,货币在日常生活中的作用就是改变人与人之间的交易行为,而这种行为的改变却带给整个人类社会的 价值文化的共同改变。从货币到微商,同样都是一种人与人之间的交易形式的改变,微商作为一种交往互动的方式,在“实体店 —— 网店 —— 微商”的三个阶段中,它是对前二者的创新, 即 “反传统”。 其一是习惯上的反传统。比较三者 及 受众 群体 ,传统的实体店的模式主要以中老年群体为受众,而在淘宝、京东、天 猫、苏宁等网店上的交易则比较多的存在 于 青年群体以及逐渐不断增加的城镇居民群体之中。前者是实体经济,与微商的虚拟经济相冲突,后者习惯陌生人经济,对微商的熟人经济感到不安。比如 LGX 提到有人问他是“正品吗?有没有质量问题?”,而这在淘 宝与实体经济中基本不存在,而这本质上并不是对 LGX 感觉到对他个人的不信任,而是对这种交易方式的不习惯和担忧。布迪厄认为,“惯习”生产着个人的行为系统, 指导人们说何言,行何事,但另一个方面也在生产着社会的区隔, 对微商这一创新行为的陌生,不予理睬都是一种区隔的表现。 其二是文化上的反传统。传统文化中,中国人对“社会关系”文化的定义主要受到儒家文化的强烈影响,《论语》的“小人之交以利,君子之交以义”,《孟子》第一篇便是“王亦曰仁义而已矣,何必曰利?”,义利争端使得中国人长期以来带有“君子之交淡如水”的传统文化情结 ,在《春秋繁露·卷三》更是直呼“人之性莫不善义,然而不能者,利败之也”,颇有“钱是万恶之源”的味道。而微商的出现,恰恰正如受访者 LGX 提到的质疑“有位阿姨问我妈,我干嘛做微商?很缺钱吗?”,在传统观念之上的朋友关系,是不可以谈“利益交换”的。凯博 3 文 ( A.Kleinman) 也提到了道德体验,特别是传统的关系伦理被金钱腐蚀的或者称之为“理性化”的这种危机,是会引起文化潜意识的反抗和排斥 ( 凯博文, 1995) 。 张亚楠 ( 2015) 在《基于微商发展困境的经济学反思》一文也把微商归于年轻人“快速发家致富”的途径。受访者ZAA 就坦言“你铁哥们做微商,你如果帮忙转发会引起其他朋友的反感,但你感觉不帮忙又会很尴尬”, ZBA 也认为存在两难的情况,受到友谊的绑架会“友情购买一下”。在朋友圈反复强调商品经济,把社会关系变成一种资本的文化趋势,使得人们对微商的印象基本等同于“缺钱”、“唯利是图”这些概念。 吉登斯 (A.Giddens)认为人们 日常生活的例行化就是对传统的延续,这使得我们的日常生活中充满了残余传统的影响,而这种影响实际上是深入常识的 (吉登斯 , 2010)。这与伽达默尔( H.G. Gadamer) 理解类似,伽达默尔认为我们的理 解总是据以前的理解为条件, 通过“偏见”和“体验”形成不同的阶段和印象 (约翰逊 , 2003:39-40)。 由于未得到充分的体验且受众的反感和冷处理, 造成了微商等同于拜金的符号意义的形成。 (二)微商的“个性独立”符号意义 哈维 (D.Harvey)认为,旧的衰败与新的形成和确立之间的间隔,构成了一个转变的时期,它必定总是一个不确定、混乱、错误的时期,也是一个野性的和极为狂热的时期 ( 哈维,2013:159-165) 。来源于传统的不堪重负的力量造就了我们拜金的微商符号, 然而 ,我们通过体验又会形成新的更为客观和接近现实 的印象。这种对微商的体验不仅是建立在交易之上的服务技术的体验,也 是建立在交易行为所隐藏的情感交流的收益, 更 是对个人价值实现的体验。 第一, 服务 技术 的体验。采访者 ZTA 告诉我 们,这种关系更紧密的销售关系,可以带给我们“更贴心的服务”,在本身已经建立的 信任关系之下,对于商品的质量也会比在淘宝上看到的更为让人放心, 更有安全感。熟人关系的存在 使得微商和顾客之间的关系更 为平等和相互了解,而不是如同网店那样,对方并不关心你个人的心理及 商品对你而 言 适合与否等问题, ZTA最欣赏的便是“店家能够帮忙给一些意见”,这使得推销的 方式更为柔性,更为深入。 第二, 情感收益的体验。西美尔 ( G.Simmel) 认为,都市人的个性得以建立的心理基础就是对感情的强化,对于情感的收益和交流才能让人愈发觉得重视自己人的价值 ( 西美尔, 2001) 。这与他认为的个人是通过社会交往的形式构成整个社会的观念异曲同工,交往是个人存在于社会之中的基础和价值所在。 这种模式以个人情感的体验为纽带,一方面店家通过对个人 悉知与建议 的 方式, 促进了个人对自己形象的真实了解和 改变,个人由 此 种体验对店家产生感激;另一方面,个人的购买也 促进店家实现自己的生活独立,促进双方之间相互 依赖关系的形成。 第三是个性化的体验。现代社会生活最深层的问题来源于个人与社会之间的对抗,一方面是历史 传统与 现实物质文化和技术的重负,另一方面是个人的独立和个性化的追求,这就造就了当 微商群体在其发展过程中受到社会约束时逐渐以个性和独立形成对传统与习惯的抗拒性认同。 如前文提到的 ZCA 关于微商引人反感但是没必要和钱过不去的情感体验,通过自我内心的调适,出于人的合理化个人行为的目的,“独立”、“生存”的意义逐渐为抵制“拜金”而被构建出来,这也为微商逐渐扩大发展提供了意义支持。 4 在微商中, 认为“ 微商是谋取个人独立的 方式”中 , 有 6 成以上的坦言自己都是“曾经购买过 微商的商品 后才产生 做微商 的念头 ”。对微商的体验,特别是这种情感交流更加紧密的体验,给予了消费者对微商不同的印象,女性群体对微商的接受程度高于男性 群体 ,这一现象 本质上也是这种体验程度决定的。而当这部分体验 者转型成为微商之后就更加坚定微商对实现“个人价值”的重要意义。 同样的,随着更多人不断地熟悉微商、涌入微商,正如舒茨所谓的周遭世界,当我们周遭世界中微商的销售行为逐渐变得寻常,微商的符号意义就逐渐实现了从“拜金”到“个性独立”的转变。 三、微商符号意义变迁的过程 鲍 曼 ( Z.Bauman) 认为,我们赖以生存并给予我们经验、技能和帮助的共同体,恰恰也是约束我们观念,阻碍我们发展的原因,这不仅是体现在知识上的的缺陷,更是表明意见自由的限制 ( 鲍曼 , 2010:19) 。当我们处于不同的共同体之中,这种不同的常识,类似于福柯的话语中的权力关系,它通过建构和合理化社会秩序,以此塑造个人的主体位置和社会身份。我们的自由和依赖恰恰处于一种矛盾的关系状态,这种体验表现为一方是我们所欲求的,另一方 则 是由于他人的在场和期待我们所义务的。 因此,我们的行为必然是与周遭世界相适应的实践的成果。 其一 , 由于微商的发展本身与社会关系网络以及由此产生的互利互惠和相互信赖的规范即“社会资本”之间的 依赖,所以微商符号的二重性也必然造成社会资本对微商作用的二重性;其二, 由于微商的发展通过体验不断传递给消费者,形成越来越多的模仿者,使得共同体本身的认可程度的不断提高,这就又造成了微商对于个人社会资本形成的促进。这就造成了微商在横向上和纵向上的不同的发展趋势。所以,我们可以分别从微商的符号意义横向和纵向的变迁过程,解释微商的发展历程。 (一)共时性:社会资本对微商作用的二重性 林南认为社会资本理论是关注嵌入个人的社会网络中的资源以及如何获取和使用这些资源使个体的行动受益,即个人利用或为了获取社会资本的行动决策 (林 南, 2004:31,133)。 相同于微商的符号二重性,在传统共同体和创新共同体之间都会形成各自独特的规则、规范以此促使个人行为服从集体意志,这就是社会资本的双重性。所谓社会资本的二重性,就是当共同体中微商符号表现为“拜金”意义时,社会资本起阻碍作用,当共同体中微商符号表现为“个性独立”意义时,社会资本起促进作用。我们把每个共同体之中行为者与规则之间的支配关系如图 3-1 展现 : 5 图 3-1 第一是规训逻辑。当在传统共同体之中,微商的行为不符合 共同体的文化传统和消费习惯,因此就会产生强烈的质疑和不信任感,相反对于 创新共同体,微商为更多人提供便利和各种体验, 越受到共同体的欢迎,就越得到鼓励。为了获取更多的社会资本,就必须更 符合共同体的价值认同,才能被共同体所欢迎和承认,这就产生了“行为 —— 符合规则 —— 竞争 —— 服从”的规训逻辑。常识 是对我们的行为最强烈的支配方式,它体现了我们的集体无意识,即便 个人正以微商获得利益,但依然会由于被共同体的排斥感到愤懑、羞愧,而符合常识时,则会促使个人 觉得被尊重和认可。亚当斯密 ( A.Smith) 在《道德情操论》中强调了这种“尊严经济”,认可程度和情感交流也是个人产生或改变经济行为的重要指标 ( 斯梅尔瑟, 2009: 129) 。 第二是改造逻辑。埃利亚斯提出的“定居者”和“外来者”正好解释了这个逻辑,外来者希望融入到定居者的世界而又受到定居者社交关系网络中的“谣言”和“偏见”的作用,就必然为此感到羞愧而无力反抗,只能更加谨慎个人的行为。微商也是如此,从“行为 —— 不符合规则 —— 排斥 —— 符合规则”,在传统共同体中,微商无法对共同体的刻板印象进行反抗,也无法得知共同体 之中的哪部分人存在刻板印象,对于这些偏见的存在而又不想损失自己的社会资本,就必须不断符合共同体的规则。同样的,这在创新共同体也是如此,如果你生活在的朋友圈就是一个“购物小天堂”,而这个共同体的常识 —— 微商是个性实现、独立生存的重要路径,只有通过不断地竞争和符合规则,争取更多认同才能获取更多的社会资本。 第三是边缘化逻辑。对于共同体而言,不符合自己规则的就应该受到排斥和惩戒,而随着“行为 —— 不符合规则 —— 排斥 —— 不符合规则”的循环,个人就会逐渐被共同体边缘化。现代技术给予了我们产生“抗拒性认同”的可能,网络的 信息化和碎片化促使这些被诋毁者团结可以在一起形成一个稳定的小团体。这些小团体保持着自己孤立于多数群体的逻辑以达到个性化的目的,他们产生自我认同和价值,反抗传统者所认为的“叛逆”、“拜金”等形象。 正如埃利亚斯 ( Elias.N,2009) 在《文明的进程》所展现的,第一代用刀叉的人是感到被排斥、被咒骂的,甚至为此不得不感到羞愧,而随着越来越多的体验者的出现,西方现代人对于这种礼仪已经习以为常,早已不复当初的尴尬,反而对茹毛饮血的生活方式会感觉到文明的羞耻。只有生活在冲突中的一代人才能感觉到微商被传统共同体所排斥 产生的不信任和冷漠,被边缘化的现象,甚至为此不得不感到羞愧而改变自己的创新行为以获得社会资本不被损失。忽略了这些细节的历史,我们就无法解释熊彼特 ( J.A. Schumpeter) 的“创新理论”,技术创 6 新的传播和扩散的加速度何以前期小而后期大,在这个过程中我们如何经历一场“创造性破坏”(熊彼特 , 1991)。 (二)历时性:微商的合法性认同 社会规则和符号的“合法性”是由掌握优势的共同体决定的。埃利亚斯 ( Elias.N, 2009)在《文明的进程》中提出了重要的原始竞赛的竞争原则,不同的共同体或个人通过之间的竞争促使自己的规则更加被整体所接受,以此来传导自身的规则,使之合理化、例行化。卡斯特也认为以抗拒性为开端的认同也可能导致一些规划,并且有可能循着历史路线在社会制度中占据支配地位,从而成为合理化其支配地位的“合法性认同”(由社会的支配性制度所引起的对社会行动者的合理化的支配)。微商的纵向发展就是指微商从“抵制性认同”到“合法性认同”的一系列历史进程的发展。 鲍曼认为正是由于内群体和外群体的重要区分,社会才会产生区隔和群体认同,而内外群体区隔的“边界”就意味着二者之间的常识规则、权力关系等等的不同 (鲍曼 , 2010:31, 36)。但是一方面现实之中的共同体不是完全泾渭分明的,正如舒茨笔下描述的连续系列,充满了彼此交叠的情况,含有许多暧昧含混的区域,无法说明这些部分到底属于哪一个群体,遵循着传统抑或创新的规范。而另一方面更重要的是遵循更创新的规则的共同体并不是一开始就存在的,它是伴随着技术传播的速度和范围而不断扩大的,这就表示着创新共同体的两个重要的扩张路径,一个是“抵制性认同”的产生,另一个是体验者转变为模仿者的过程。对此,我们以下图 3-2 表示整个过程的发展和关系: 图 3-2 关注整个纵向发展,关键在于创新共同体的 产生、弱关系的作用 及两个不同共同体的竞争。 第一是创新共同体的产生。创新共同体的产生主要源于对传统的背叛和对立的个性化发展。创新是一个偶然的产物,也是社会发展必然发生的现象,这 些状况的改变就会可能引发“老规矩”与“新路子”之间的争端, 新路子 甚至 被 视为憎恶的对象,布迪厄提出正是新路子的出现才使得我们反思那些不假思索的老规矩 (鲍曼 , 2010: 33-34) 。 创新的本质就是对抗,创新共同体一者源于抵制性认同的不断扩大,这部分表现为对传统的对抗;二者 源于体验者的模仿, 7 这部分表现为对周遭世界的认同,前者是埃利亚斯提出的 原始竞争,后者是技术创新的价值逐渐被内化的产物。正如一百多年前,我们丑恶和妖魔化照相技术,认为其会摄魂一样,吉登斯更是指出,比起充满未知的未来,维持现状更令人有安全感得多,创新共同体的产生是以对抗和不断合理化的方式发展的,其成功地出现更是带给我们世界对过去传统的深刻思考和取舍。 第二是弱关系的传递作用。弱关系的形成主要源于两个方面,其一是由于对技术创新的膜拜和使用,造成的被边缘化的部分人群,这部分人群还保留着对传统共同体的联系,但是由于被屏蔽信息、反感等原因还不断处于二者之间的边缘;其二是身份和年龄的特殊性 ,随着体验的不断扩大,周遭世界逐渐被技术创新侵蚀,年龄和身份的暧昧特征可能正好使得其既被传统环境所影响,也被创新环境所改变。弱关系 的存在既说明了创新共同体并不是突然出现的产物,而是历史的和社会渐变的产物,它是通过技术创新对历史传统和社会 依赖性的削弱而产生的代际之间的裂痕,同时又深刻说明了二者之间的相互联系、相互影响的重要过程。当一个妈妈为自己儿子代言的时候,或许并没有想到自己正充当着一种新技术的传播者,正如 《从线上到 离线 :给予互联网的集体行动的形成及其影响因素》一文中 指出的网络环境是“弱关系工具”,网络空间 的信息恰恰是通过无数的弱关系不断地传播、强化,最后形成自己的创新共同体的 ( 卜玉梅 , 2015) 。 第三是两个共同体之间的竞争。传统共同体和创新共同体之间的争执,本质上不是微商符号的二重性这么简单,而是对这个世界规则的“定义权”。 人类的知识和信息是不断获得丰富和深化的,如果没有冲击旧有的常识结构, 进行解构、重建和超越,这个世界就会变得暮霭沉沉,失去朝气和活力。另外,不管是韦伯还是吉登斯,对于传统 权威的认识都具有高度统一的认识,传统通过例行化合理地管控着我们生活的每个方式,其力量无疑是巨大的。所以这种竞争必然带有 强烈的疯狂的特征,在历史的每个角落里, 不论是 新文化运动还是今天的微商,这种对抗都是渐变、混杂而又深刻的。随着两个共同体 的相互依赖关系的形成和转变,最终决定了定义权的归属与 其合理化。 综合上述,微商的模型并不是单纯如熊彼特所描述的创新理论,它是一个以弱关系为战线和纽带的波浪式的发展过程,遵循着“萌芽 —— 抑制 >发展 —— 发展 >抑制”的重要逻辑,这部分中 弱关系的形成既包括企业家的坚持也包括消费者的坚持,创新的主体在于企业家但是创新的发展和扩散是社会关系的产物。生活中,我们任何仰以生存的事物,它曾经都是一件新事物,火 车、飞机、地铁等等,他们今天甚至无法引起我们的惊叹,只是一件如此普遍而又普通的事物,但是千百年前这些事物出现的时候,他们都是通过横向和纵向两条重要的轴线不断展开其影响的,更是需要对抗不同群体的偏见和厌恶。微商的变迁过程,恰好为如今互联网的技术创新的发展带来了社会学的视角,而不是单纯的宏微观因素的简单解释。 总结 一方面 , 微商作为一种创新产物,既是习惯的 反传统,也是文化的反传统,这就导致了其拜金主义的符号意义的形成; 另一方面 , 微商作为青年群体个人争取生活独立的手段,获取经济效益的同时更是其个性化的手段,这就形 成了其个性独立的符号意义。微商与社交关系网络 8 的紧密关系,微商的二重性导致了社会资本的二重性,因此,微商的发展是先抑制后促进的渐变发展过 程,这个发展过程的扩大更是有赖于抵制性认同的微商群体的不断扩大与 消费者、体验者的互动,使得微商能够被更多人所接受, 从而普遍化、合理化和例行化,变成毫不起眼的寻常事物。微商波浪式 模 型的建构代表着基于社会关系和过往历史传统的重负的反思和关注,这 对我们技术创新形成自己 受众的整个历程产生重大影响。 参考文献 埃利亚斯 , 2009, 《文明的进程:文明的社会起源和心理起源的研究》, 王佩丽译 , 上海:上海译文出版社 埃利亚斯, 2005,《论文明、权力与知识》, 刘佳林 译, 南京:南京大学出版社 鲍曼, 2010,《社会学之思》,李康 译, 北京:社会科学文献出版社 胡塞尔 , 2001, 《欧洲科学的 危机 超越 论 的现象学 》 ,王炳文译,北京:商务印书馆 哈维 , 2013, 《后现代的状况:对文化变迁之 源起 的探究 》 ,阎 嘉 译,北京:商务印书馆 吉斯登 , 2010, 《历史唯物主义的当代批判》,郭忠华译,上海:上海译文出版社 凯博文 , 1995, 《谈病说痛》,台北:桂冠出版社 林南 , 2004, 《社会资本:关于社会结构与行动 的理论》,张磊译,上海:上海人民出版社 卜玉梅, 2015,《从在线到离线:基于互联网的集体行动的形成及其影响因素》,《社会》( 5) 熊彼特, 1991,《经济发展理论:对于利润、资本、信贷、利息和经济周期的考察》,何畏译, 北京:商务印书馆 , 舒茨著, 2012,《社会世界的意义构成》,游淙祺译,北京:商务印书馆 斯梅尔瑟 , 斯威德伯格 , 2009, 《 经济社会学手册 》,罗教讲 , 张勇宏译, 北京 :华夏出版社 西美尔 , 2002, 《社会是如何可能的》,林荣远译,广西:广西师范大学 出版社 西美尔, 2001,《 时尚的哲学》, 费勇 译, 北京: 文化艺术出版社 约翰逊, 2003, 《伽达默尔 》, 何 卫平译,上海 :中华书局 张亚楠 , 2015, 《基于微商发展困境的经济学反思》,《法制与经济》 第 4 期