世纪女性消费行为的变化趋势及营销对策—营销方案.doc

世纪女性消费行为的变化趋势及营销对策 — 营销方案 [摘要 ] 随着“她”世纪的到来，“ 80 后”女性逐渐占据消费主导地位，在她们的影响下，女性的消费行为发生了重大变化，集体呈现出了易受流行趋势影响、消费目的多样化、消费领域和消费渠道拓宽、服务性消费比重上升等趋势，这决定了企业应采取有针对性的营销对策。 [关键词 ] “她”世纪 “ 80 后” 消费行为 营销对策 一、引言 “钱袋在女性消费者的手中”，这种家庭经济模式在 21 世纪转变成了社会经济模式，标志着“她”世纪到来了，为“她”服务成为了最赚钱的经济模式。随着“ 80 后”女性的成长，现代女性生活形态，进入了不同的时期，自我概念的变化，不断追求家庭自我、发展自我、和谐自我三者的平衡，使得现代女性消费行为出现了新的趋势。 二、“她”世纪女性消费行为新趋势 1.更加容易受到流行趋势的影响 爱美心理和攀比心理是女性普遍存在的一种心理状态，这种心理使得所有女性在消费的过程中，都非常注重商品给自身形象带来的影响，所以 她们希望通过消费使自己能够与时代的审美观相匹配。进入21 世纪后，由于电视、网络和通讯手段的发展，使得女性获得信息的渠道更加广阔，有条件紧跟时代的潮流，并且“ 80 后”女性树立了一种新的生活模式，她们欣赏创新、尝试创新、享受创新，她们的消费就更加容易受到潮流的影响，并通过消费达到对自身美化进而满足追求时尚的心理。因而，女性对商品消费往往追求时髦的色彩、样式、妆扮、保健乃至生活方式等等。 2.改变“弱者”形象，逐步涉足男性主导消费领域 女性争取男女平等的程度进一步加深，从心理改变一直到外在表现都有着巨 大变化，随之而来的就是女性消费商品范围逐步拓宽，她们超出快速消费品和日用品领域，渐渐主导着本来由男性主导的消费领域。香烟消费女性呈现低龄化的趋势就是证据之一，香烟作为女权主义符号，既可以作为与男性沟通渠道，也可以展现性感的一面，成为了女性消费不断增长的一个点。女性也在渐渐主导高科技消费市场，在汽车、 IT 产品等市场，女性消费者消费比重正在快速上升，相反男性消费者的比重正在下降。 3.发展自我，服务消费比重上升 在女性支配的消费领域里，女性自身消费的产品日益增多，尤其服务产品消费比重日益提高。根据 2006 中国女性消费调查数据显示，城市女性最大的个人开支，是包含服装服饰、美容美发、整形健身等消费，平均支出 3618 元。 11.3%的受访者去年把最多的钱花在了旅游上，平均支出 6156元。 2007年中国女性健康消费状况调查报告指出，城市女性的“健康服务消费”日益旺盛，需求呈现出多元化，年轻女性对健身、瘦身、美容、整容等都有不同需求，对健康检查、健康保险等也有需求，同时，她们为提高自己不断消费教育产品，对理财金融服务需求也比较强烈。 4.消费注重品牌，且更加个性化 女性消费注重实惠的心理逐渐改变，变成 了既注重实惠也注重时尚，同时也更加看重名牌的混合状态。“ 80 后”突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了个性、开放、超前的消费观念，消费更加名牌化和个性化。超过四成的“ 80 后”在选择产品时把“时尚元素”列为首选，而性能、价格、质量排在了后面，并且大多数女性消费者倾向于购买名牌，她们认为名牌价格虽贵、但质量、品质有保证，制作精良、外观精美、炫耀性强、使用持久，因此女性消费表现出了多变的特征，在购买日常用品时她们看重经济实惠，在购买服装饰品时看重时尚美感和外观，在购买产品价值较高如汽车、家用电器和数码产品或与 人身相关的产品如化妆品等产品时，倾向于购买名牌。 5.消费目的多样性，冲动型购买增加 “现代女性消费无理可讲”，指的就是女性消费目的多样性。除了社会角色原因的消费目的多样性外，她们在消费的时候还有一些特殊的目的性，如享受购物过程的乐趣，追求享受，追求品牌档次、提升个人形象等，甚至还有心情不好要购物，心情好时更要购物情形。女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费，非理性消费占女性消费支出的比重达到 20%。“ 80 后”女性超前消费意 识崛起，更容易产生冲动消费。 6.消费信息渠道广泛 ,消费方式多样化 女性消费者多数是“积极的信息收集者”，她们能够从直接使用或试用商品的经验获得信息，也喜欢从家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟悉的人获得信息，她们也对公共信息有较高的敏感性，为购买行为做好信息收集。但她们也比较容易受到营销企业的信息，如广告、推销员介绍、商品包装、展销会等的影响而产生购买行为。现代青年女性也能够主动寻找商品信息，除了商场超市等常规的购物方式外，还有着网络购物和电视购物的新消费渠道，在职场女性当中， 87.7%的人有上网 习惯， 19.3%的人在网上购物，且比例在逐渐上升。 三、“她”世纪营销对策 各营销企业应解读女性消费心理和消费行为，既能够跟随女性消费流行趋势制定相应的营销对策，还应主动创造流行趋势，引导女性消费。在研发新产品方面，针对“男女流行无差别”的趋势，研发适合女性消费的产品。针对女性在消费的过程心思细腻，注重口碑的特点，应注意个性化的需求，对整个服务过程进行有效控制，提高服务质量；针对女性难以抵御促销诱惑的冲动性购买特点，应提供包装精美的商品，应用有形展示、 POP 广告、现场人员促销、赠品等多种促销手段 ，促使女性产生购买行为。针对女性注重品牌和消费多样化的特点，企业应尽力拓宽销售渠道，应用电子商务等满足女性比对心理，同时应管理客户，提高客户满意度，利用口碑提高企业的品牌效应。 参考文献： [1]谭管 :自我概念在女性消费市场的应用研究 [D].西南大学硕士学位论文， 2004， P15-18 [2]邓文艳 :浅谈中青年女性消费特点与营销策略 [J].消费经济，2007， (2)， P43-45