品牌战略的发展研究—经济工作.doc

品牌战略的发展研究 — 经济工作 前 言 如果问正处于全球化竞争的中国企业，眼下最关心和下力气着手发展的是什么，进行品牌建设、制造品牌产品、提高核心竞争力、成就百年企业，绝对是提及率最高的几个词，其中，加大品牌建设力度更成为重中之重。我国政府也基于经济发展的需要，近几年出台了多项措施，不断强化知名品牌对经济发展的促进作用。可以说，加快品牌建设、实施品牌战略，已成为中国各级政府和企业最为关注的问题之一。 第一章 品牌与品牌战略 1.1 品牌的含义及作用 品牌的英文单词是“ brand”或“ trademark”，在《牛津大辞典》中，品牌被定义为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。”按照美国市场营销协会（ AMA）的定义，品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。这一定义被广泛接受，在卡菲勒的《战略性品牌管理》、 Keller 的 Strategic Brand Management、Aaker 的 Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name 等著作中都下过类似的定义，或直接引用 AMA 的定义。由这个定义可以看出，品牌是一种用以区别不同商品的符号，不管这种符号是语言还是图案，也不管这种符号是听觉的还是视觉的。换个角度来看，任何能够使一种商品与另一种商品区别开的符号都是品牌或品牌的组成部分。例如汉语“麦当劳”、英语“ McDonald s”、金黄色的大拱门“ M”以及它们的组合从传统意义上来说，品牌是用以识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、名词、记号、象征、设计或其组合，使其与竞争者的产品区别开来。换言之，品牌 是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字和图形的有机组合等。 随着经济的发展，人们对品牌的认识也在不断的发展变化着，时至今日，品牌已不仅仅是一个标记了，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。品牌不是单纯的产品、技术、价格、营销水平，不只是满足消费者需求的功能性物品，而是在消费者群体中形成的一种理念和情感，它是一组“无形资产”，也就是说，是品牌资产而不是其它的什么使得品牌成为品牌。那么什么是品牌资产呢？品牌资产是一组与某一品牌的名称及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或扣减该品牌所附