品牌战略的发展研究—经济工作.doc
品牌战略的发展研究 — 经济工作 前 言 如果问正处于全球化竞争的中国企业,眼下最关心和下力气着手发展的是什么,进行品牌建设、制造品牌产品、提高核心竞争力、成就百年企业,绝对是提及率最高的几个词,其中,加大品牌建设力度更成为重中之重。我国政府也基于经济发展的需要,近几年出台了多项措施,不断强化知名品牌对经济发展的促进作用。可以说,加快品牌建设、实施品牌战略,已成为中国各级政府和企业最为关注的问题之一。 第一章 品牌与品牌战略 1.1 品牌的含义及作用 品牌的英文单词是“ brand”或“ trademark”,在《牛津大辞典》中,品牌被定义为:“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途。”按照美国市场营销协会( AMA)的定义,品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。这一定义被广泛接受,在卡菲勒的《战略性品牌管理》、 Keller 的 Strategic Brand Management、Aaker 的 Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name 等著作中都下过类似的定义,或直接引用 AMA 的定义。由这个定义可以看出,品牌是一种用以区别不同商品的符号,不管这种符号是语言还是图案,也不管这种符号是听觉的还是视觉的。换个角度来看,任何能够使一种商品与另一种商品区别开的符号都是品牌或品牌的组成部分。例如汉语“麦当劳”、英语“ McDonald s”、金黄色的大拱门“ M”以及它们的组合从传统意义上来说,品牌是用以识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、名词、记号、象征、设计或其组合,使其与竞争者的产品区别开来。换言之,品牌 是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字和图形的有机组合等。 随着经济的发展,人们对品牌的认识也在不断的发展变化着,时至今日,品牌已不仅仅是一个标记了,而是成为一个含义更广、更抽象的概念。品牌不是单纯的产品、技术、价格、营销水平,不只是满足消费者需求的功能性物品,而是在消费者群体中形成的一种理念和情感,它是一组“无形资产”,也就是说,是品牌资产而不是其它的什么使得品牌成为品牌。那么什么是品牌资产呢?品牌资产是一组与某一品牌的名称及符号相连的品牌权益与负债,它能增加或扣减该品牌所附着的产品或服务所带给该 企业或其顾客的价值。品牌资产由品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专属性品牌资产构成(如图 1-1、图 1-2) 图 1-1 图 1-2 显而易见,品牌与非品牌的差别就在于是否能够提供附加价值。正如可口可乐公司前任董事长伍德鲁夫曾夸耀:只要可口可乐这个品牌在,即使有一天公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司货款。这就是品牌的价值,这就是品牌的力量。品牌一经形成,就直接影响产品的信誉和市场销售,一个好的品牌能极大的促进一种产品的成功。对于品牌战略而言 ,品牌资产和品牌价值的驱动至关重要(如图 1-3)。 图 1-3 此外,品牌还具有保护消费者利益的作用。品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。 1.2 品牌战略 品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的 发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而,生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素 --产品、价格、地点、促销,品牌 战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西,它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念,这种信念一旦形成,最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。 品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合: 知名度+ 美誉度 任何产品或服务,如果只有知名度而缺乏美誉度的话,注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是,我们的企业为了短期发展的利益,追求迅速膨胀的效果,往往专注于用巨额广告打知名度,而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的,一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来,仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展 成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。 在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌,也都是昙花一现。 随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销。企业能否建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切 相关,因为,品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久,与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。 第二章 品牌战略发展现状 2.1 品牌战略在我国已成功起步。 用历史和发展的眼光看,品牌的发展与社会经济大环境的变迁紧密相连。品牌是商品经济的产物,只有在商品极度丰富,消费者有充分选择余地的市场条件下,才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好,甚至忠诚。我国几十年的计划经济 , 基本上是以短缺经济为特征 , 消费者基本上没有选择余地 , 那时企业的品牌意识是相当淡薄的。改革开放后 , 外国品牌凭借强大的综合实力抢占我国市 场,日益加剧的竞争使越来越多的企业开始关注品牌。但直到上世纪 90 年代,本土品牌才逐渐开始成长。 90 年代中期,特别是我国加入 WTO 以后,品牌之间的竞争日益白热化。 总的来说,我国企业对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到,这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。大致可以分为三类:第一类:努力建树品牌 , 并尝试国际化策略。这些企业走出国门 , 打入国际市场。它们在海外建立研发、生产、营销机构,招募国际型人才,立志于成为全球品牌。第二类:有意建树品牌 , 但还力不从心。这类企业已为产品 注册了商标,有意打造品牌 , 但因管理水平有限 , 未能把握产业的“游戏规则” , 其产品质量、品牌特点尚未出众。加之财力有限 , 未作足量的宣传。它们基本处于观望、彷徨的状态。第三类:没有品牌意识,只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚,缺乏现实意义;当务之急是积累资本,把销售搞上去,做品牌是以后的事情。因此它们满足于来样加工,定牌生产,在产品品质、款式和服务等各方面始终处于追随者的水平。 但我们也惊喜的看到,在英国《金融时报》最近联合跨国品牌调研及咨询公司明略行宣布的一个名为 BRANDZTM100 全球最强势品牌的“全球最强势 100 品牌”排行榜中,中国移动以 392 亿美元的品牌价值排名第四位,这是中国企业首次入主前十名。“ YISHION 以纯”成为中国除另一世界著名品牌 ADIDAS 外,特许生产并销售 2006 年世界杯服饰产品的休闲类品牌。此外,联想、海尔等一批中国品牌也在迅速发展壮大,这些都表明中国企业品牌国际影响力在日益扩大,中国企业具备全球化动作的能力。中国品牌正在悄然崛起。 2.2 品牌战略发展中存在的突出问题 我国实施市场经济只有二十几年,法制经济还处于起步阶段 , 这就决定了我国企业的品牌发展不可避免 地带有先天不足的缺陷。集中表现为以下几点: 2.2.1 品牌意识淡薄,管理方法落后 在我国,多数企业,尤其是中小企业,品牌意识还相当淡薄,有的企业眼睛只盯着眼前的利益,缺乏长远打算,有的企业虽然知道一个好的品牌会带来高额的附加值,会使一个产品,甚至一个企业走向成功,但由于经营者品牌战略理论缺乏,或囿于资金、规模等多种因素,企业认为要做的事情很多。再说,实施品牌战略既然是一个系统工程,不是一蹴而就的,这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其它的事都要放一放。这些思想都严重限制了企业的品牌建设之路。事实上,经过多年加工生产积累的经验,不少中国产品 , 在质量、性能、加工技术等方面与国际先进 水平的差距已经很小,但品牌差距却使中国产品附加值与外国产品相去甚远。部分名牌企业在技术标准方面大量采用国外标准和国际标准,支撑产业核心技术的标准因缺乏自主知识产权和专利,使这些企业在战略路径上跟踪模仿,企业发展呈现明显依附性特征,不利于企业的国际化和可持续发展,压缩了我国加工企业在生产中获得附加价值的空间,制约着企业的进一步发展。 近年来 , 由于我国不少企业商标意识淡薄,不懂得保护自己的商标, 国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。如“青岛”啤酒在美国被抢注;“竹叶青”在韩国被抢注;“杜康酒”在 日本被抢注;“阿诗玛”在菲律宾被抢注;……商标被抢注,一方面是企业无形资产的损失,另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐,要么长期不能进入国外市场,要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。企业品牌自我保护意识的淡薄,致使一些企业为了眼前的利益而放弃多年苦心经营并赖以生存的品牌,当然也就因此而失去了市场。 从管理方法上来看,我国很多企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法,完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”( Value-based)的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略,到了 21 世纪的今天,品牌管理再上一台阶,优秀的企业在价值基础上,从“关系营销”( Relationship Marketing)的角度管理品牌。 传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量。他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号,希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率,并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。传统的品牌管理方法在上世纪八十年代后期开始,要求企业采取整合市场营销沟通( Integrated Marketing Communications)方法,协调广告、销 售员、 CI 及公关活动、促销等推广及市场沟通要素组合建立及强化品牌形象,而不是片面地依赖大众媒体广告建立品牌。但是,这种整合市场沟通活动的对象明显以外部顾客为主。何况,整合资源利用仍集中于市场营销部门中,企业内部的其他部门对品牌管理的参与程度有限,且跨部门合作及协调以支持品牌的活动甚少。换言之,传统的品牌管理方法,视野角度甚窄。 九十年代中,强调以价值为基础的市场营销管理思维兴起。在市场上表现卓越的产品,能使在顾客消费完毕后,不仅获得满足感,而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓价值,不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值,也包括金钱不能衡量的价值,如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。 “价值导向”营销管理理念给传统的以产品为焦点的品牌策略及管理思维产生了极大的冲击。首先,成功的品牌不仅建基于产品的功能和质量,而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次,这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定,也不能单凭整合市场沟通活动所传达,而是通过企业价值链( Value Chain)内各环节的活动,相互协作才能提供给顾客。换言之,广告活动、产品设计、推销活动等做的很好, 也不一定能让顾客感受品牌的价值。相反,更可能替品牌带来负面影响。例如,国内很多企业,广告投入很多,品牌知名度( Awareness)上升,但消费者向零售商购买有关产品时,却发现供货跟不上去,或店员服务态度不好,投诉后又未获企业跟进,这样,顾客不但未能享受所期望的价值,直至对有关品牌作负面判断,产生负面的影响。 2.2.2 品牌的附加价值低,品牌竞争力不强。 品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感,它能通过其商 品形式维持一种溢价。国外的调查显示,世界知名品牌可口可乐及万宝路的品牌价值约为 500 亿美元,面我国价值最高的海尔、红塔山的品牌价值约为 500 亿人民币,相差近八倍。在市场上,我国产品的品牌附加价值较低,直接表现为超额利润微薄,品牌竞争力不强,产品档次低和市场占有率低。 2.2.3 缺乏核心技术和自主知识产权 国际上一般认为,研发费用占企业销售收入总额 1%的企业,将难以生存;占 2%的企业,可以维持生存;占 5%的企业,才能有竞争力。从研发投入来看,世界 500 强企业研发投入占产品销售收入的比例平均超过 8%,欧盟平均水 平约为 5%,我国企业平均水平仅有 1.35%,远远低于发达国家同类企业的水平。同时,企业(包括大中型企业)在技术标准方面采用国外标准和国际标准,但是支撑产业核心技术的标准因缺乏自主知识产权和专利,使这些企业在战略路径上跟踪模仿,企业发展呈现明显依附性特征,不利于企业的国际化和可持续发展。 除上述问题外,国内企业品牌管理上常犯的问题还包括:缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立;缺乏长期规划制定品牌策略;品牌的地方色彩太浓厚,不利于打开全国以至全球市场等。 第三章 政府应积极推动实施品牌战略 3.1 政府推动品牌战 略实施具有中国特殊性 品牌经济只能产生于竞争与开放的市场经济环境,计划经济不可能孕育出品牌经济。西方发达国家的品牌产生于长期的市场自由竞争,是通优胜劣汰的市场选择发育出来的。而我国实施市场经济制度只有二十几年,国临着困难选择:一方面我国通过开放加快市场化进程,增强我国经济实力;另一方面又要面对几乎所有行业国外强势品牌的猛烈冲击。我国通过 WTO 协定争取了一些缓冲时间,但毕竟太短。经济全球化使品牌的非对称性竞争更加趋于机制化。发达国家品牌竞争力具有先发绝对优势,发展中国家则处于绝对劣势,势必导致品牌竞争的“马太 效应”。正如有的西方学者说:“国家的疆界正在逐渐泯灭,品牌国家将取而代之”。面对这种势态,我国只能采用政府干预加快培育本土品牌,不能走西方国家走过的道路。 3.2 完善机制,营造氛围,确保品牌战略快速健康发展 一是要制定产业政策,为品牌成长提供政策支持。我国市场经济体系尚处于建立过程中,民族品牌还比较稚嫩 , 迫切需要政府给予政策上的支持。在这方面日本政府的做法值得我们借鉴。二战以后 ,为了使农业、工业、矿业、服务业和制造业能够协调发展,日本在制定产业政策方面很下功夫,并随时根据国内外形势的变化而调整、补充,其目 的在于保护国内市场和国际市场。政府有力的支持确保了有序的竞争环境,促进了品牌的发展。实际上 , 政府不仅要通过创设良好的市场环境为品牌发展铺路架桥,而且还可以通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段,支持名牌的发展。 二是要构筑信息平台,增强品牌竞争能力。当今时代是一个信息时代,谁占有更多的信息资源,谁就能在商战中克敌制胜。政府应增强服务意识,为企业实施名牌战略提供信息服务,特别是行业发展方面的信息服务,以便减少企业的决策失误。国际经验表明,由于各种条件的限制形成的经济信息传递和市场反应 的时滞与不确定性,会给国民经济带来一定的损失。改善市场的信息结构、减少经济活动的不确定性和校正市场协调失灵的政府管理可以削弱市场经济的波动频幅。同时,政府给企业提供与它的生产决策有关的全部信息,可以使单个企业的生产更接近社会需求,购买更适合社会的供给,从而使整个国民经济的运行趋于高效、和谐,进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合。在这方面,一些发达国家的做法值得我们借鉴,比如 , 日本政府各个经济主管部门都有专门的刊物 , 提供与本部门管理领域有关的信息 , 仅通产省出版的定期刊物就有近 120 种;美国联邦政府商 务部,专门出版了《企业服务索引》周刊来为企业提供信息服务。 三是要完善法律法规,为品牌成长提供法律保障。竞争是市场经济的本性,也是经济繁荣的推动力量,但是市场经济运行的结果有时会造成对自身作用的限制或否定。当下,我国的市场规则尚不健全, 对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力,加大了企业运营的成本,影响了企业实施品牌战略的积极性。发挥市场机制的作用,建立健全各项法规制度,规范各种市场行为,品牌才能够顺利成长和发展。 四是要在财政政策上给予支持。企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入,并且是一项长期的投资活动 。我国企业普遍存在资金不足的问题,企业的品牌塑造工作因此易受到制约。就我国目前的情况而言,需要建立激励企业塑造名牌的机制,这种激励机制可以包括以下几个方面:一是银行对品牌知名度较高的产品给予资金上的支持。例如,给予较宽松的贷款条件和提供良好的融资服务。二是税收上对品牌知名度较高的产品给予优惠,如提高出口退税的比例 , 优先支付出口退税款。三是,享受优先或免检待遇。四是政府可以建立,名牌奖励基金,对名牌产品定期进行评审和奖励。五是在行政审批方面优先考虑名牌产品。 五是必须尽快提高企业和消费者的品牌意识。品牌是企 业发展的核心战略,或者是市场定位、营销、质量管理、服务、研发、企业文化等经营策略的合成。品牌不同于商标,特别是对于大企业来说,商标或推销仅仅是品牌战略的一个组成部分。消费者品牌意识从狭义上讲与市场秩序、企业诚信、产品质量等直接相关,如果从广义上讲,涉及国民消费文化。企业及消费者品牌意识的提高对营造企业品牌建设的良好氛围起着重要的作用。 中国已经成为制造大国,但不是制造强国。改革开放 20 年来,我国经济一直呈高速增长的态势。中国已经实现了从供给匮乏到产品丰富的巨大转变,主要工业和生活用品能完全满足市场需要,并有 相当比例的产品批量出口。在这个过程中还造就了一大批具有国际规模的制造基地和生产企业,中国(包括国内企业和外资厂商)生产的家用电器、电脑、通信、玩具、服装等产品的数量和质量已位居世界前列。这一现象已被国内外商界人士和经济学家概括为“中国制造”。“中国制造”的产品和企业的繁荣兴旺,并未使中国品牌步入世界高端产品的行列,恰恰相反,它掩盖了我们自主核心技术、核心竞争力不足的弱点,而这可能会成为阻碍中国经济长期可持续发展的重大隐患。当前,我国政府有必要重新塑造和展示中国的品牌形象,这是经济全球化和促进经济发展而进行对 内与对外形象展示的需要;也是中国以鲜明而美好的品牌形象,提升国际形象和国际亲和力,主动和有效的融入经济全球化的需要。我国只有在技术开发和品牌推广这两个重要环节上不断发展壮大,才能实现制造强国的梦想。 当然,名牌都是经过无数次的市场风浪摔打出来的,而不是靠政府保护出来的。政府在实施品牌战略中的作用主要是以市场为导向,充分发挥市场在品牌发展中优胜劣汰的作用。积极鼓励竞争,为自主品牌的发展营造良好的环境。 第四章 企业是实施品牌战略的主力军 品牌是企业创造的,一个强势的品牌是一种重要的战略资源,企业必须通过实施 品牌战略,将其竞争力优势转化为品牌竞争力,才能在竞争中获得长期的自主权。 4.1 要提高企业对实施品牌战略重要性的认识。 无论在国际市场还是国内市场,企业要想立足发展,靠的是企业竞争力、产品竞争力,归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求企业高度重视品牌战略在整个竞争战略中的地位和作用。品牌战略是企业竞争战略中一项极其重要的内容。企业竞争战略包括产品战略、价格战略、分销战略和促销战略。而在产品战略中,品牌战略又占据核心地位,其他战略都是围绕它来展开的。这是因为品牌意味着产品的高品质和优质的售后服务,所以对消费者有极 强的吸引力 , 这使企业的产品具有较强的市场号召力。同时,产品在市场上有很高的知名度和信誉度,使经销商的经销风险小,获利机会大,企业的销售渠道通畅 , 从而分销商愿意经销产品。由此又往往进一步导致企业借助名牌产品的一系列优势在市场上占据主动,不断扩大市场份额,从而获得长期利益。 4.2 品牌战略管理思想必须跟上时代潮流 九十年代,品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”。即从战略的角度分析,品牌是竞争的优势之一,这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果,企业不仅要让品牌具有某种价值,更要将顾客因为此种价值 而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之,顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌,还愿意重复购买,对品牌具有忠诚度。 因此,在“关系营销导向”影响下,品牌管理的战略重点及内容也不相同。例如,全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外,更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系,使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如,笔者的朋友通过英国某投资公司购买投资基金,虽然投资额不大,但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析报告,且每季寄来投资回报报告。年初此公司被另一更大的投资机 构收购,收购过程及收购对此公司的服务内容,对客户享有的价值,品牌变化等资料皆能及时寄上。收购后,顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告,于任何时间皆可提供,而公司的员工在极短时间便可给予反馈,这让顾客清楚知道收购后,此公司没有遗忘顾客。反之,更让顾客感到品牌的承诺仍在,公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。 目前,国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法,发展品牌的个性,让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合,确保品牌与顾客的关系长存。可是,国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深,仍将品牌与单 一交易挂钩,不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性,这将为国内带来很大的危机。 4.3 实施品牌战略离不开企业文化。 品牌是企业综合素质的体现,深深地打着企业文化的烙印,凝结着企业文化建设的成果,渗透着企业核心价值观、行为规范和群体风范。 4.3.1 企业文化孕育并支撑着品牌的成长。 认识企业往往从认识品牌开始。品牌作为企业的一张名片,是本企业商品区别于其它企业商品所作的特殊标志,而支持这一标志的背后是一种理念和承诺。一些著名品牌,如“科技以人为本”的诺基亚,“真诚到永远”的海尔,都打上了无形的文化烙印,特别是以一种独到的人文关怀、循循善诱的价值承诺,打动顾客的心,成为忠诚顾客的精神伴侣。美国的“三大片”(硅谷的芯片,麦当劳的薯片,好来坞的大片)之所以在全球大行其道,不仅为美国带来了丰厚的经济利益,也广泛传播了美国以个人主义为基础的价值观。这种以品牌优势为代表的市场优势,实际上是一种文化 优势,也就是说,品牌的背后是文化,文化的载体是品牌;文化是根,理念是魂,品牌是果。优秀企业文化是品牌文化的土壤和支撑,成功的品牌是品质与文化的有机融合。品牌文化,其实就是一种质量、一种体验、一种承诺,一种生活方式,它的魅力就在于不仅仅提供给顾客产品或服务,而且帮助顾客创造价值,去实现他们的梦想。其实,消费一种品牌,就是消费一种文化;品牌的征服,就是一种文化的征服。提升品牌价值就是要着力提升品牌精神,关注和创造顾客的价值需求,持续延续顾客潜在的梦想。 4.3.2 实施品牌战略要挖掘企业文化的独到之处。 美国著名 企业战略家格兰特提出,企业核心竞争力主要由所拥有资源的独特性决定的,而品牌文化正是一种难以模仿的“独特性资源”。从表面上看,品牌竞争力是一种知识和技能的整合能力,而推动这一能力背后的本质是一种核心价值观。企业文化建设的过程,就其本质而言,是发现和解决自身在独特环境和条件下生存与发展问题的过程。世界上没有完全相同的两片树叶,同样,世界上也没有环境和自身条件完全相同的两个企业。所以,品牌文化的移植和模仿是不可想象的,因为品牌精神和核心价值观是相对不变的,是长期积淀的结果,是个性化的产物,群策群力凝聚的结晶。实践 证明,这种基于文化优势的品牌强势是难以模仿的,是偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉的。据说,有人曾问张瑞敏,怕不怕海尔的管理经验被同行模仿而使海尔的竞争优势受到影响,张瑞敏回答说,海尔取得成就的原因,主要不在于有形的东西,而在于无形的东西。他所说的无形的东西就是海尔的难以模仿的资源和能力,是企业宝贵的精神财富。 4.3.3 成功的优秀品牌是民族文化的一部分。 就品牌而言,一方面是企业的人才、资金、技术和产品质量,另一方面则是品牌内在的精神和无形的文化力量。一个企业拥有自主知名品牌的多少,不仅体现了企业实力 的强弱,而且体现了企业无形资产价值,代表了企业的发展前景和持续发展的空间。根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告,《财富》杂志排名前 250 位的大公司有近 50%的市场价值来自于无形资产,而品牌价值无疑是企业无形资产的重要组成部分。特别是随着中国加入 WTO 后,国内市场国际化,国际市场国内化,文化与企业、文化与经济相互结合,文化的力量愈益突出,这种文化力量首先体现为品牌优势上。 2004 年,品牌顾问公司公布全球最佳品牌调查报告,全球十大品牌中,美国独占八个,实力最为雄厚。从目前情况看,尽管海尔成为世界最具影响 力的 100个品牌之一,但中国仍然没有摆脱“制造大国、品牌小国”的地位,这与一个大国实力是极不相称的。我国大部分企业的品牌长不大、做不强 ,一个重要原因是缺少品牌文化的长期支持,我们要甩掉“品牌小国”的帽子任重而道远,惟有卧薪尝胆,增强忧患意识,实施品牌战略,着力于品牌实力的打造,才有可能在世界品牌强国之中拥有一席之地。才可能将中国企业发展成为国际化的品牌公司。 4.4 实施品牌战略离不开自主创新。 改革开放以来,我们的企业通过“贴牌生产”,通过以“市场换技术”等方式大力开展国际合作,学到了很多先进技术和管理经验 ,但只停留在单纯的廉价要素中获取竞争优势是难以获得长足发展的。没有自主品牌意味着没有自己的知识产权和对市场的控制权,也就难以成为真正的拥有者,获得拥有者的最大利益。自主创新、建设创新型国家已成为党和政府以及全社会共同关注的问题,也是实施品牌战略的必由之路。 4.4.1 实施品牌战略要以技术创新为支撑。 “南有张小泉,北有王麻子”,在中国刀剪市场一直割据半壁江山的“王麻子”,一个曾经辉煌 350 余载的中华老品牌,为何在中华老字号普遍“枯木萌新枝”的变革时代渐行渐远了呢?是产品开发迟缓,技术创新不够使“王麻子”身陷 困境的直接原因。 技术是品牌的基础,基础打牢了,品牌才能打响。卓越的技术水平对一个品牌的发展起着强有力的支撑作用。技术创新的关键在于增强研发能力,我认为主要应该做到以下三方面:一是要加强自主科研开发。科研开发是自主创新的源头。企业只有通过不断加大科研开发投入增强自主开发能力,敢于挑战科技发展的高峰,才会拥有自主知识产权和核心技术。海尔“天然洗衣”的洗衣机在马来西亚市场引起的轰动就是很有说服力的例证。二是要适应市场需要不断推陈出新。名牌企业要强化大品牌意识,积极推动品牌的延伸和扩张,实现名牌产品的系列化、多元 化,不断扩大市场占有率。要善于将有价值的科技成果迅速转化为具有自主知识产权和自主品牌、科技含量高、适应市场需要的新产品。三是要加强专利的申请和保护。专利的拥有量和质量是自主知识产权的重要组成部分,是衡量一个企业核心竞争力的重要指标。三星公司曾一度是廉价品的代名词,后在技术创新方面进行了大量投入,截至 2006 年 4月份,三星全球申请并公开的专利达到 126976件,这些技术的形成为三星产品的价值提供了根本性的保证。 4.4.2 管理创新是实施品牌战略的内部保证。 品牌是质量、管理与文化的统一体。我们已经跨入了二十一 世纪,日新月异的信息技术、千变万化的市场经济,不仅要求企业加快技术创新的步伐,同样,要求我们在管理体制和管理制度上不断创新。因此,管理创新也是“创新每一天”的重要内容。管理创新是指创造一种新的更有效的资源整合模式,管理创新既可以对全过程管理进行创新,也可以对具体的细节管理进行创新;根据这个概念,我们在实施管理创新中,可以从四个方面着手:一是提出一种新的经营思路,并加以有效实施,其中包括新的经营方针:战略、理念、策略等;二是创设一个新的组织机构,组织机构是企业管理活动的支撑体系,在市场经济条件下,它不再是刚性 的,应该是柔性的、可变的、通过再设计,建立一个企业过程化、管理扁平化、功能集成化的组织机构,并使之有效运转;三是设计一个新的能够进一步提高生产效率,更好地协调人际关系和激励员工积极性的管理模式:其主要特点是要结合企业的实际进行创新,并可以针对管理的某一方面进行创新,如:生产管理模式,财务管理模式,人事管理模式等;四是进行一项或几项制度创新,管理制度是企业资源整合行为的规范,既是企业行为规范,也是员工行为规范。制度创新会给企业面貌和员工素质带来变化,使企业的品牌建设以新的姿态参与激烈的竞争。 4.4.3 人是一 切创新的源泉。 有什么样的企业家,就有什么样的企业和产品。要创建名牌产品,发展品牌经济,就必须建立一支稳定的优秀企业家队伍。企业应建立健全适合现代企业特点的领导人员选拔、任用、激励、监督机制,加快企业分配制度改革,推动生产要素向优秀企业家集聚。 在企业内部,要充分发挥每一名员工的自主创新能力,在这方面,海尔集团给我们提供了成功的范例,通过流程再造把传统的“领导说、群众干,一呼百应”模式转变成每个人直接面对市场的自主创新模式,让每一个员工自己提出有竞争力的目标,自己创新实现目标,并且能够自己不断优化市场目标, 优化自己的竞争力,优化自己的创新成果。每一个员工的潜能和热情都被激发出来了,海尔也因此实现了平均每天创造 1.75 个新产品、 2.8 个专利的奇迹。 4.5 成功品牌应进行适度延伸。 品牌延伸是借助于已成功的品牌,扩大品牌所涵盖的产品组合或延伸产品线,利用成功品牌的声誉,推出新产品的过程,使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。可以说没有原品牌的力量,就没有所谓的品牌延伸。世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的,据统计,过去 10 年中,美国新崛起的知名品牌中有 2/3 是靠品牌延伸成功的。日本索尼公司就是品牌 延伸的典型代表,它一贯奉行“多品一牌”的策略,依靠不断创新的技术优势,通过品牌延伸,形成了一系列为消费者信赖的高质量的索尼产品,从而引领了电子产品技术发展的的潮流。 但是,品牌延伸往往会模糊品牌定位,混淆品牌概念。如早期的派克笔高贵典雅,是身份与地位的象征。自从派克为扩大市场占有率进入低端市场、进行品牌延伸推出 3 美元的低价派克笔以来,派克公司非但没有打入低档笔市场,反而在高档笔市场大为失利,损害了原有高贵的品牌形象。所以说,品牌延伸是一把双刃剑,若使用不当,反而会给企业造成意想不到的损害。企业要做到取其利而 避其害,主要是把握“适度”二字。 首先,必须把握好品牌延伸的长度。延伸长度太短,浪费品牌资产;延伸太长,“品牌伞效应减弱,子品牌无法及时得到母品牌的有力支持,成长艰难。只有合理的延伸长度才能保证品牌延伸的安全,才能保证母品牌的形象不被破坏,也才能保证企业的健康持续发展。“百事”品牌定位为“年轻人的可乐”,这种独特的定位对消费者非常重要,消费者的注意力也集中于此,所以看起来风马牛不相及的可乐和T 恤也能够顺理成章地结合。杭州娃哈哈集团实现了从儿童饮料向成人饮料的发展。这些品牌延伸战略使企业获得了加速发展的机会。 消费者带着对原有品牌的信任感,就会感到购买风险大大降低,就愿意试用或购买延伸产品。但是品牌延伸不是橡皮筋,可以越拉越长。而且即使是橡皮筋,太长的话,超出它的极限也会断。 凡事适可而止,否则就会产生负面影响,如海尔产品延伸到药品行业娃哈哈延伸到童装行业都被认为是品牌延伸的“败笔之作”。因为一个品牌同时被用在两种或多种不同类别的商品上,很可能模糊消费者的视线,这一品牌也就很难再成为类别产品的代名词了。这样的案例还有很多,如美国“雪佛兰”汽车曾是家庭轿车的代名词,但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后,“雪佛兰” 在消费者心目中的品牌意象便模糊了,导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降,而“福特”汽车则乘虚而入,占据了批一品牌的宝座。美国 Scott 公司生产的舒洁牌卫生纸是卫生纸市场上的头号品牌,但随着“舒洁”餐巾纸的出现,消费者心理发生了微妙的变化,原产品的销售也受到影响。“金利来,男人的世界”将金利来品牌的定位表达得简洁明了,然而精巧的“金利来”女包却模糊了品牌定位,不仅削弱了金利来品牌原有的男子汉的阳刚之气,而且也未能得到女士们的欢心。这种不合理的品牌延伸造成消费者的心理混乱,还影响了原有品牌的市场定位。 4.4.3 人是一切创新的源泉。 有什么样的企业家,就有什么样的企业和产品。要创建名牌产品,发展品牌经济,就必须建立一支稳定的优秀企业家队伍。企业应建立健全适合现代企业特点的领导人员选拔、任用、激励、监督机制,加快企业分配制度改革,推动生产要素向优秀企业家集聚。 在企业内部,要充分发挥每一名员工的自主创新能力,在这方面,海尔集团给我们提供了成功的范例,通过流程再造把传统的“领导说、群众干,一呼百应”模式转变成每个人直接面对市场的自主创新模式,让每一个员工自己提出有竞争力的目标,自己创新实现目标,并且能够自己不断优化 市场目标,优化自己的竞争力,优化自己的创新成果。每一个员工的潜能和热情都被激发出来了,海尔也因此实现了平均每天创造 1.75 个新产品、 2.8 个专利的奇迹。 4.5 成功品牌应进行适度延伸。 品牌延伸是借助于已成功的品牌,扩大品牌所涵盖的产品组合或延伸产品线,利用成功品牌的声誉,推出新产品的过程,使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。可以说没有原品牌的力量,就没有所谓的品牌延伸。世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的,据统计,过去 10 年中,美国新崛起的知名品牌中有 2/3 是靠品牌延伸成功的。日本索尼公 司就是品牌延伸的典型代表,它一贯奉行“多品一牌”的策略,依靠不断创新的技术优势,通过品牌延伸,形成了一系列为消费者信赖的高质量的索尼产品,从而引领了电子产品技术发展的的潮流。 但是,品牌延伸往往会模糊品牌定位,混淆品牌概念。如早期的派克笔高贵典雅,是身份与地位的象征。自从派克为扩大市场占有率进入低端市场、进行品牌延伸推出 3 美元的低价派克笔以来,派克公司非但没有打入低档笔市场,反而在高档笔市场大为失利,损害了原有高贵的品牌形象。所以说,品牌延伸是一把双刃剑,若使用不当,反而会给企业造成意想不到的损害。企业要做 到取其利而避其害,主要是把握“适度”二字。 首先,必须把握好品牌延伸的长度。延伸长度太短,浪费品牌资产;延伸太长,“品牌伞效应减弱,子品牌无法及时得到母品牌的有力支持,成长艰难。只有合理的延伸长度才能保证品牌延伸的安