10.微商的符号二重性及变迁过程.doc

1 微商的 符号二重性 及 变迁 过程 罗晓东 林 妗茜 （福建师范大学 社会学 julysking@163.com） 摘要： 微商作为一种社会资本与现代技术结合的社会化营销手段，因为其本身存在的符号二重性，即“拜金主义”和“个性独立”的不同意义，使得在不同的共同体中，社会资本对微商的作用也产生阻碍和促进二重性。因此，分析微商符号意义的形成及其变迁过程，才能考察微商的发展路径，也才能对当前的技术创新的推广和发展提出社会学解释和建议。 关键词： 微商；符号二重性；共同体 一、问题背景及相关研究思路 “微商”是以微信朋友圈为平 台和媒介手段的社会化营销模式，通过个人的社会关系网络与现代技术的结合获取从个人到产业、社会共同发展的目的。微商作为经济生活的产物，在诸多社会团体之中受到了差异程度不同的对待，微商发展的团体差异和层次差异，这都体现了主流的经济学分析的局限，以及提出新的研究方法的必要。 从社会的需求、产业的发展和个人体验而言，宏 观 、中观的种种经济和情感因素促进了微商的发展，可以说 通过安全感和情感收益，微商 无疑 又再次促进了整个社会的消费程度的提高，微商的发展动力是宏、中、微观影响的统一 （张亚楠 ， 2015）。 如此更有优势的微商，其 发展过程却并没有理论和演绎中的那么一帆风顺 ，通过调查发现微商的受欢迎程度呈现年龄和性别的重要差异（以下 访谈的姓名均以代号隐去）。 其一是年龄的差异，比如 24 岁的 ZCA 认为“微商引人反感”但是“没必要和钱过不去”，而在 18-20 岁的 LGA、 ZZB 等人看来“微商没什么的呀”、“做微商可以 靠 自己养活自己 ， 是 争取独立的 一种 生活方式”。不同年龄阶段 的 人 对微商的印象和解读各不相同，一方面微商被贴上 “唯利是图”的拜金符号， 另 一方面微商又是作为“个人自由”的独立象征。 其二是性别的差异，微商得以 崛起 的 背后是 女性群 体的追捧， 她们大多数认为“微商提供更为便利的购买渠道”，且“更安全”，同时还能 “加强同学之间的联系”，但在男性群体之中却对于男性产品 “难免感觉尴尬”，甚至多数会将此屏蔽，“并不关注内容”。两性 对微商信息的关注程度不同，理解也各异，这也 使了微商 中产品的 面向人情 逐渐向女性群体倾斜。 因此，微商的问题不仅是经济问题，也是历史问题、文化问题和心理问题，面对问题的复杂